萬科全流程營銷策劃體系打造與經(jīng)驗(yàn)借鑒

課程背景

1、課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場化，促進(jìn)兩個專業(yè)間的良性的互動。

2、課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。

3、課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場問題邏輯和方法。課程融匯國內(nèi)國際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項(xiàng)目，也談三、四線城市的具體實(shí)踐。既有龍頭企業(yè)的實(shí)操心得，也有初哥的操盤體驗(yàn)。

課程對象

1、房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)企業(yè)的董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷策劃總監(jiān)等中高層管理人員；

2、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司中高層管理人員、銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售主管等。

師資簡介

高劍：現(xiàn)任萬科集團(tuán)本部總策劃師、萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師，萬科集團(tuán)營銷專家委員會委員，萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員,曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，，集團(tuán)的靈巧制導(dǎo)專家小組和海燕小組成員。從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項(xiàng)目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍(lán)灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山，金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景，珠海金域藍(lán)灣；東莞城市高爾夫、運(yùn)河?xùn)|一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲、廈門金域藍(lán)灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項(xiàng)目。主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部（萬客會）。曾代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項(xiàng)目進(jìn)行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。

課程體系

第一部分：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位及產(chǎn)品策劃

一、前言

      1、萬科的產(chǎn)品觀；

      2、萬科的房地產(chǎn)的節(jié)點(diǎn)流程管理；

      3、市場分析的邏輯

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位

      1、完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？

      2、項(xiàng)目定位邏輯；

      3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；

      4、市場分析框架；

      5、項(xiàng)目定位框架

      6、土地價(jià)值分析：如何通過土地運(yùn)營提升項(xiàng)目的價(jià)值；

      7、土地屬性分析；

      8、有效市場定位的工具；

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目定位中的問題

      1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；

      2、牛市中拔高定位的做法；

      3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；

4、定位報(bào)告全案分析

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃

      1、客戶的產(chǎn)品需求分析；

      2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

      3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

      4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析：

--土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；--案例分析；

--概念設(shè)計(jì)：規(guī)劃提升產(chǎn)品力，規(guī)劃決定盈利模式；

--萬科城總體規(guī)劃--土地價(jià)值最大化的選擇；

--廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；

--長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；

--景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？

--廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考

--長沙郡原廣場規(guī)劃分析；

--星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

--綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的精神暗示；

--墨爾本濱海住宅中的反傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

--仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

--如何從規(guī)劃中挖掘市場價(jià)值-惠州國匯山規(guī)劃分析

--案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價(jià)值取向；

--建筑風(fēng)格及立面；

--從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

--戶型：戶型配比，戶型配比原則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析；

--萬科的15平方米極小戶型研究；

--園林景觀：園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

--配套：社區(qū)商業(yè)配套的思考：商業(yè)規(guī)劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

--會所：如何通過配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

五、發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值

      案例1、精裝修-重要而未被滿足的客戶需求

      案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值；

      案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

六、創(chuàng)造客戶價(jià)值-營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

      案例1、澳洲濱海大策劃；

      案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

      案例3、企業(yè)會所-商業(yè)和住宅的雙向選擇萬科松湖中心案例分享；

案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項(xiàng)目給我們的啟示；

案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

七、產(chǎn)品力分析

      產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例；

八、產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

      1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

      2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；

      3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

      4、單價(jià)過高帶來的總價(jià)競爭力不足；

      5、裝修配置過高造成總價(jià)過高；

九、競爭策略分析

      1、競爭來源分析；

      2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；

十、建有主題和故事的房子

      1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

      2、一座豪宅是如何建成的-香港超級豪宅天璽案例分享；

      3、黃金海岸77層高的海景豪宅-SOUL（海景一號、；

十一、客戶價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新

      雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示--將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

第二部分：房地產(chǎn)全程營銷策劃及萬科經(jīng)驗(yàn)借鑒

一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

      1、項(xiàng)目包裝

      （1）項(xiàng)目命名；

      （2）項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng)；

      （3）現(xiàn)場包裝；

      2、項(xiàng)目推廣中的形象定位

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售要解決的核心問題

      --擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)率

　--淡市中如何擴(kuò)大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

      1、通過行之有效的廣告策略擴(kuò)大來訪量；

      2、合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；

      3、通過有效的活動策劃提升有效的來訪量的：

（1）三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；

      （2）全民加油大行動；

      （3）精確制導(dǎo)武器--客戶地圖；

      （4）線下營銷；

      （5）藍(lán)橋花園的私房菜營銷；

      （6）泉州品牌論壇營銷；

      （7）東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快；

      （8）萬科清林徑的比房行動；

      （9）棠樾的競墅行動；

      （10）海南萬科森林度假公園的營銷--萬科億基金度假計(jì)劃。

三、提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題

      1、客戶體驗(yàn)管理；

      2、銷售接待中心展示策略；

　  3、示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

      4、價(jià)格策略：

      5、如何應(yīng)對競爭者的降價(jià)策略；

      6、比較原理如何幫助提價(jià)；

    7、開盤準(zhǔn)備

第三部分：解決問題

一、案例解析

      1、四季花城案例、第五園、中信森林湖案例；

    2、市場問題診斷的工具；

第四部分：現(xiàn)場解惑