課程大綱

一、品牌的基本知識
1、品牌是一個企業(yè)模式
? 銷售主義（市場主導(dǎo)型）
? 品牌主義（品牌主導(dǎo)型）
2、品牌的涵義
? 何謂品牌?-----幾個有關(guān)品牌的定義
? 不同層面的品牌；
? 為什么需要品牌營銷？做品牌還是做銷量？
? 品牌對企業(yè)的價值、品牌對消費者的價值、品牌對社會的價值
? 強勢品牌商業(yè)價值的源泉是什么？
? 品牌價值主題
? 搞清楚一些基本概念：品牌、名牌、商標(biāo)、產(chǎn)品，品牌創(chuàng)建、品牌建設(shè)、品牌塑造、品牌打造、品牌化、品牌開發(fā)
3、品牌形象
? 品牌形象的驅(qū)動要素
? 品牌形象是為產(chǎn)品“增加的內(nèi)容”、品牌形象是驅(qū)動品牌資產(chǎn)的重要原因
4、品牌資產(chǎn)
? 透視品牌的“前世今生”；
? 國內(nèi)盛行的三度理論：知名度、美譽度、忠誠度
? 國際盛行的五度理論：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度、品牌忠誠度等
? 基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔模型
? 企業(yè)對品牌資產(chǎn)如何建設(shè)和維護(hù)？兩條戒律
? 積累品牌資產(chǎn)的四大途徑
5.品牌的歷史
6.品牌的特征及種類
7.品牌的整合作用
案例分析：王老吉的崛起的關(guān)鍵因素

二、市場的品牌策略 
◇ 市場中品牌的作用——為什么“名牌”不等于“品牌” 
◇ 品牌的關(guān)鍵要素
◇ 品牌的顧客導(dǎo)向
◇ 品牌定位決策
◇ 品牌的整合溝通
◇ 品牌與營銷策略的匹配
◇ 從需求中挖掘市場機會 
◇ 品牌關(guān)聯(lián)模型的實踐運用 
◇ 產(chǎn)品與品牌間的銷售促進(jìn)協(xié)調(diào) 
案例分析：寶潔公司的多品牌策略
三、市場營銷與傳播策略
◇ 市場營銷的三個關(guān)鍵
◇ 顧客“購買決策漏斗”及應(yīng)對策略
◇ 消費者品牌選擇的心智模式
◇ 品牌延伸的方向和步驟 
討 論：寶潔與飛利浦的品牌策略差異